BTS questiona nova categoria asiática do Grammy

A criação da categoria “Best Asian Pop Music Performance” para o Grammy de 2027 trouxe uma discussão sobre até que ponto é “aceitável” separar artistas pela sua origem cultural. Pode ser uma forma de inclusão, mas também pode reforçar uma divisão dentro da indústria. O debate se intensificou por estar em um cenário historicamente marcado pelos Estados Unidos como principal referência da música pop.

Anunciada pela Recording Academy em junho de 2026, a nova categoria foi apresentada como uma resposta ao crescimento da música asiática no cenário internacional. Poderão concorrer músicas pop originárias ou reconhecidas nos mercados asiáticos, incluindo K-pop, T-pop, J-pop e C-pop. Para participar, as produções precisam utilizar de forma significativa pelo menos uma língua asiática. Segundo a organização, a intenção é ampliar o reconhecimento de artistas que vêm conquistando espaço fora de seus países de origem.

Para Mariana Pacheco, especialista em cultura coreana e doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, a criação da categoria precisa ser vista dentro de uma transformação maior na indústria do entretenimento. Ela entende que o crescimento do K-pop faz parte de um processo de “despolarização” da indústria cultural, que começa a deixar de ter apenas Estados Unidos e Europa como centros de produção e consumo. “Não estamos mais consumindo só a cultura ocidental, só a norte-americana e a europeia. A cultura asiática está despontando e tomando um lugar que foi criado pelos norte-americanos”, afirma.

A discussão fica ainda mais clara quando se olha para a relação do K-pop com o próprio Grammy. Apesar de ter conquistado uma enorme audiência internacional, nenhum artista de K-pop havia vencido individualmente um Grammy até 2026. O BTS, por exemplo, recebeu indicações em diferentes categorias, mas nunca levou o prêmio. Em 2026, “Golden”, da animação KPop Demon Hunters, tornou-se a primeira produção de K-pop a conquistar um Grammy, na categoria de música escrita para mídia visual. O reconhecimento, porém, não foi entregue diretamente a um artista de K-pop.

K-pop como soft power

O crescimento do K-pop também ajuda a entender como a cultura pode ser usada para aumentar a influência de um país. O chamado soft power, conceito relacionado à capacidade de conquistar espaço internacional por meio da cultura e da atração, sem depender apenas de força econômica ou política.

A Coreia do Sul é um dos principais exemplos desse fenômeno. A chamada Hallyu, ou “onda coreana”, levou música, cinema, séries, gastronomia e outros produtos culturais sul-coreanos para diferentes partes do mundo. O K-pop, em especial, tornou-se um dos principais motores dessa expansão. Para Mariana, o BTS é um dos principais representantes desse processo. Segundo ela, o grupo “representa a Coreia, representa a imagem do país, constrói valor para o país, constrói uma comunicação internacional”.

Dados do governo sul-coreano mostram o tamanho desse mercado. Apenas no primeiro semestre de 2026, as exportações de álbuns de K-pop movimentaram US$ 257,48 milhões, um aumento de 125% em relação ao mesmo período do ano anterior, segundo o Serviço Alfandegário da Coreia. América do Norte, Europa e América Latina estão entre as regiões que acompanham esse crescimento.

Para Camila Monteiro, jornalista da UOL e pesquisadora na University Of Huddersfield e especialista em K-pop, o papel do BTS nesse processo vai muito além das músicas. Segundo ela, o grupo ajudou a transformar o interesse pelo K-pop em um interesse mais amplo pela cultura sul-coreana. “A importância do BTS não é só para entender o K-pop no mercado internacional, mas entender a expansão da Hallyu”, explica. Para ela, o sucesso do grupo também ajudou a aproximar o público internacional de dramas, maquiagem, skincare e outros produtos culturais da Coreia do Sul.

Essa expansão também é reconhecida pelo governo sul-coreano. Em 2025, o Ministério das Relações Exteriores discutiu estratégias de diplomacia cultural envolvendo K-pop, audiovisual, artes e gastronomia. Na mesma época, o governo afirmou que pretendia fortalecer a posição da Coreia do Sul como potência cultural global.

O crescimento do gênero, portanto, não representa apenas o sucesso de um estilo musical. Ele também revela uma mudança no fluxo da influência cultural. Durante décadas, os Estados Unidos e outros países ocidentais estiveram no centro da produção e exportação de grandes fenômenos da música pop. Para Pacheco, esse cenário mudou. Ela lembra que, nas décadas de 1990 e 2000, grupos como Backstreet Boys e Spice Girls alcançaram grande visibilidade internacional, enquanto hoje os Estados Unidos enfrentam dificuldades para lançar novos artistas com o mesmo alcance. “Faz muito tempo que os americanos não vendem um artista novo, de grande visibilidade. Faz muito tempo que os Estados Unidos não alcançam essa visibilidade”, afirma.

Um dos principais exemplos dessa força é o próprio retorno do BTS. O álbum “ARIRANG” ultrapassou 100 milhões de reproduções no primeiro dia e vendeu cerca de 4 milhões de cópias em 24 horas. A turnê mundial, com apresentações em mais de 23 países e mais de 80 shows, também registrou forte procura, com ingressos esgotados poucas horas depois da abertura das vendas, uma demanda global reprimida após anos de hiato. O grupo mantém presença dominante em rankings internacionais, premiações e festivais e no espetáculo da final da Copa do Mundo de 2026.

O que significa ser “asiático” no Grammy?

Para Camila Monteiro, essa divisão não é algo novo na história do Grammy. “Tudo que não é norte-americano e branco, eles colocam em caixas, em categorias que geralmente não são as categorias principais”, afirma. Na avaliação da pesquisadora, a categoria pode acabar funcionando como uma maneira de manter artistas asiáticos afastados das principais disputas da premiação.

Ela também questiona a decisão de colocar diferentes mercados dentro de uma mesma categoria. “É bizarro que eles querem botar J-pop, C-pop, como se não fossem países distintos, músicas distintas, e colocam tudo no mesmo balaio”, afirma.

A discussão também envolve outros artistas que conseguiram ultrapassar barreiras linguísticas. Em 2026, o álbum em espanhol de Bad Bunny venceu Álbum do Ano, enquanto “Golden” conquistou o primeiro Grammy relacionado diretamente ao K-pop. Os resultados mostram que o público já não está limitado a um único idioma ou mercado.

Em 29 de julho, os sete integrantes do BTS anunciaram que não submeteriam suas músicas ao Grammy de 2027. Em uma publicação conjunta nas redes sociais, o grupo afirmou que espera que sua música seja reconhecida pelo que é, sem ser dividida de acordo com região ou idioma.

A decisão chamou atenção principalmente pelo momento da carreira do grupo. Depois de um período de pausa para o cumprimento do serviço militar obrigatório na Coreia do Sul, o BTS voltou em 2026 com “ARIRANG”, que apresentou forte desempenho comercial. O boicote aconteceu, justamente quando o grupo tinha condições de disputar espaço em diferentes categorias.

Para Mariana Pacheco, a decisão não deve ser vista apenas como uma reação às derrotas anteriores do grupo. Na avaliação dela, o BTS chegou a um ponto em que não precisa mais do Grammy para provar seu tamanho. “O BTS já percebeu o tamanho deles. Eles não precisam do Grammy”, afirma.

Ela também entende a escolha como uma disputa de poder. O grupo saberia que sua ausência teria impacto sobre a própria premiação. “Não foi uma birra porque eles não ganham o prêmio. Eles não precisam mais disso. Eles sabiam que isso ia causar impacto, porque eles sabem que conseguem impactar”, explica.

O CEO do Grammy, Harvey Mason Jr., lamentou a decisão do BTS, mas afirmou compreender e respeitar a escolha do grupo. Segundo ele, a categoria Asian Pop foi criada para destacar a diversidade e o crescimento da música asiática. Mason Jr. também explicou que a participação na nova categoria não impede os artistas de concorrerem a prêmios como “Record of the Year”, “Album of the Year” e “Song of the Year”.

Segundo Mariana, existe uma diferença entre poder concorrer formalmente e realmente conseguir espaço nessas categorias. “Você está excluindo os artistas dessas outras categorias”, afirma. Segundo ela, a existência de uma categoria específica pode influenciar a percepção dos votantes e dificultar que artistas asiáticos sejam considerados para outras premiações.

A criação de uma categoria específica para artistas asiáticos também pode atrapalhar a presença desses artistas nas demais disputas do Grammy. Embora o CEO da premiação tenha afirmado que a nova categoria não impede a participação em outras, Mariana Pacheco avalia que a divisão pode criar uma barreira. “A gente sabe que, na prática, vai ser muito difícil uma banda estar em duas categorias. E com certeza vai ficar mais difícil estar nessas categorias listadas por ele. Você não precisa estar nas outras”, afirma. Para a especialista, a criação de um espaço exclusivo pode acabar fazendo com que esses artistas sejam direcionados para ele, em vez de disputarem as principais categorias da premiação.

O inglês ainda é uma exigência?

Ao mesmo tempo em que artistas asiáticos usam de elementos da indústria musical global, eles continuam sendo identificados pela origem. O K-pop pode ser cantado em inglês e  ocupar os principais rankings e alcançar milhões de pessoas, mas ainda assim vão ser classificados como uma produção “asiática”.

Para Camila Monteiro, o inglês continua sendo um fator importante para quem busca espaço na indústria musical internacional. “A língua sempre vai ser um fator, porque quem cria esses prêmios, todos esses prêmios que a gente considera grandes, eles são norte-americanos”, explica.

O próprio BTS passou a utilizar o inglês em algumas das principais músicas da carreira. “Dynamite”, lançado integralmente em inglês em 2020, foi um dos maiores sucessos internacionais do grupo e ajudou a ampliar sua presença no mercado norte-americano. Para Camila, essa escolha também tem uma explicação de mercado: cantar em inglês facilita a circulação das músicas em determinados espaços.

Segundo levantamento do Ministério da Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul, o K-pop foi responsável pela maior parcela da cobertura relacionada à Hallyu nas diferentes regiões analisadas entre 2024 e 2025. Na América Latina, por exemplo, o gênero representou 38,1% da cobertura sobre a onda coreana analisada pelo estudo.

O alcance do BTS também mostra essa mudança. Uma transmissão ao vivo da Netflix realizada em parceria com o retorno do grupo chegou a cerca de 18,4 milhões de espectadores simultâneos, número superior à audiência recente do Grammy, que chegou a 14,4 milhões.

A trajetória do BTS no Grammy

A relação do BTS com o Grammy ajuda a entender por que a decisão de 2026 ganhou tanta repercussão. Em 2021, o grupo se tornou o primeiro artista sul-coreano indicado à premiação. Naquele ano, “Dynamite” concorreu a Best Pop Duo/Group Performance, marcando uma conquista inédita para o K-pop dentro da principal premiação da indústria musical norte-americana.

Em 2022, o grupo voltou a ser indicado na mesma categoria, desta vez com “Butter”. No ano seguinte, ampliou sua presença na premiação. “My Universe”, parceria com o Coldplay, concorreu novamente a Best Pop Duo/Group Performance, enquanto Music of the Spheres, álbum do Coldplay que inclui a faixa, foi indicado a “Album of the Year”. “Yet to Come” também apareceu entre os indicados a “Best Music Video”.

Apesar das muitas indicações, o BTS nunca venceu um Grammy. A trajetória do grupo mostra que, mesmo com o avanço do K-pop na indústria musical internacional, transformar popularidade em reconhecimento nas principais categorias ainda é um desafio.

Camila aponta, o Grammy continua tendo um peso importante para artistas que estão tentando se estabelecer fora da Ásia. “Ter um Grammy ainda é uma coisa relevante”, afirma. Mesmo que o BTS tenha chegado a um ponto em que não dependa da premiação, outros grupos ainda podem enxergar uma indicação ou uma vitória como uma oportunidade importante de reconhecimento.

Reconhecimento ou separação?

No caso do K-pop, mesmo depois de alcançar uma audiência global, artistas asiáticos ainda podem ser identificados primeiro pela origem, pelo idioma ou pela nacionalidade. A criação de uma categoria específica pode representar uma forma de reconhecimento, mas também corre o risco de reforçar a ideia de que esses artistas pertencem a um segmento separado da indústria.

Segundo Mariana Pacheco, o crescimento da Hallyu também pode gerar novos estereótipos sobre a Ásia. “Os americanos não conseguem ver a posição de pop ser perdida por eles que criaram o pop. Isso também alimenta preconceitos, xenofobia e orientalismos”, afirma. Para ela, o problema não está apenas na forma como os artistas asiáticos são classificados, mas também no desconforto provocado pela perda de espaço da indústria norte-americana.

E essa questão também envolve a forma como o público consome música. Mesmo com o crescimento das plataformas digitais, o idioma ainda influencia a circulação de uma música e o alcance que ela pode ter. O próprio BTS passou a incorporar cada vez mais o inglês em suas produções, principalmente em faixas voltadas ao público internacional como em seu single “Swim”. Para Pacheco, essa presença maior do inglês nas músicas do grupo também mostra como artistas asiáticos ainda precisam dialogar com uma indústria em que o idioma é uma das principais portas de entrada para o mercado global. Ao mesmo tempo, o BTS mostra que músicas em coreano também podem alcançar públicos muito além da Ásia.

Camila Monteiro acredita que o crescimento do gênero mostra justamente que o centro da música pop já não está concentrado em um único país. Para ela, o BTS se tornou uma das maiores forças da música produzida nas últimas décadas e ultrapassou a ideia de que seu impacto seria apenas um fenômeno sul-coreano.

O Grammy deixou de ser apenas uma premiação musical e passou a funcionar também como um espaço de disputa simbólica. Quem recebe uma categoria própria? Quem consegue concorrer aos principais prêmios? Quais culturas são vistas como parte do centro da indústria e quais continuam sendo classificadas como segmentos específicos?

O BTS mostrou que sua visibilidade não significa igualdade. Uma cultura pode conquistar espaço, alcançar milhões de pessoas e movimentar uma indústria inteira e, ainda assim, continuar sendo tratada como estrangeira.

Para Mariana, os Estados Unidos já não têm o mesmo poder de definir sozinhos aquilo que será considerado universal na música. “Não tem mais esse poder. É uma coisa que eles não admitem, eles não querem admitir”, afirma. O Grammy pode ter criado uma nova porta de entrada para artistas asiáticos. Mas a reação do BTS trouxe uma questão ainda mais importante, ser reconhecido como asiático não é suficiente quando o objetivo é ser reconhecido simplesmente como artista.