A 20ª edição do reality show da TV Globo tomou conta das redes sociais. Grande parte da discussão vem das estratégias de marketing adotadas pelos participantes, principalmente Bianca Andrade e Manu Gavassi. A estratégia foi convidar personalidades da internet para participar ao lado de anônimos, trazendo não apenas a renovação da audiência do programa, mas também grandes lições de marketing digital para o mercado.
Os famosos do BBB 20 encontraram maneiras de continuar ganhando dinheiro, influência e até dar uma melhorada na carreira mesmo isolados do convívio social e virtual. Eles possuem grande alcance no mundo digital, mas existem pessoas que não são atingidas com seus canais, mas que continuam sendo um público consumidor interessante.
Um exemplo é a carioca, Bianca Andrade de 25 anos, conhecida popularmente na internet como Boca Rosa. Começou no Youtube e hoje contabiliza 10 milhões de seguidores. Ela lançou uma linha de cosméticos que é vendida em lojas de departamentos de todo o país.
Escolheu ir para o Big Brother como uma forma de fazer propaganda da sua linha, sem custo financeiro e em rede nacional, diante de uma audiência que ela nunca alcançaria no digital.
O Big Brother marcou 28 pontos na Grande São Paulo (cada ponto equivale a pouco mais de 74.987 domicílios no Kantar Ibope), o recorde do programa até fechamento desta reportagem. E de acordo com a blogueira, a venda de seus produtos, triplicaram enquanto ela estava confinada. Bianca também deu uma ajudinha, fazendo um tutorial de make dentro do programa, usando apenas seus produtos.
Além disso, a equipe da blogueira aproveitava para compartilhar no Instagram todos os looks, planejados e fotografados previamente, que ela utilizava no programa. Ao ser eliminada, a própria Bianca contou nos stories do seu Instagram que ela memorizou as roupas e makes que tinha que usar a cada semana. As cores das roupas dela combinavam com a cor das postagens no feed da semana, o que remetia a um produto de sua marca, já que ela usava um batom que combinasse com o look.
No caso de Bianca, o consumidor que a vê utilizando o produto no BBB, consegue descobrir qual é esse produto e perceber seus efeitos na pele. Gostando do que assiste pode comprá-lo no mesmo momento, acessando o Instagram. Uma verdadeira aula de consumo digital.
Várias plataformas integradas
Escrever uma narrativa transmídia é agregar várias plataformas de comunicação, que entrelaçadas geram diversos conteúdos digitais com forte impacto de compartilhamento. E embora esse termo já exista há 10 anos cunhado pelo pesquisador norte-americano Henry Jenkins (http://henryjenkins.org/), atualmente, ele apresenta mais recursos para transcender essa mensagem.
Vale mencionar que a história aplicada à transmídia deve apresentar em seu contexto os valores de alguma marca e não apenas a trajetória da pessoa. É necessário que valores e enredo estejam aliados de forma interessante e atraente. Produzir conteúdo transmídia não é uma tarefa fácil, mesmo porque requer conhecimento em diversas áreas: marketing, design, cinema e jornalismo.
Quem também está usando dos recursos transmídia é a Manu Gavassi, que fez sucesso em 2010 com a sua música Garoto Errado (https://www.youtube.com/watch?v=OeczcR5zKfo). Entrou no programa com o objetivo de se descobrir, entender quem é "Manu Gavassi", a própria chamou o BBB de "Retiro espiritual" (https://www.youtube.com/watch?v=kyhnChgDZK4). Um pouco sumida dos holofotes, Manu voltou com tudo em 2018, investindo na produção de conteúdo autoral para seus canais na internet, ganhando o status de influencer, pessoa capaz de influenciar o comportamento e opinião de milhares de pessoas por meio do conteúdo que publica em seus canais de comunicação, como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. Seu principal projeto do ano foi uma websérie para o Youtube chamado "Garota Errada", em que tira sarro de sua própria trajetória de ídolo teen.
Manu também se planejou para o reality e deixou gravado novos episódios da websérie, onde respondia perguntas que o público teria quando a visse no programa, como quem ela é e porque ela foi para o BBB.
Todo o conteúdo foi produzido de forma cronológica e fortemente trabalhado no storytelling (capacidade de contar histórias de maneira relevante), onde os recursos audiovisuais são utilizados juntamente com as palavras. É um método que promove o seu negócio sem que haja a necessidade de fazer uma venda direta), para dialogar com o tempo de confinamento da cantora.
Manu também apela para o lado dos memes, suas frases e poses típicas no programa viralizam no exato momento que são faladas ou feitas. Consequentemente, as pessoas sentem a curiosidade de saber quem é essa pessoa e vão atrás do seu Instagram (https://www.instagram.com/manugavassi/?hl=pt-br). A cantora começou no programa com 5 milhões de seguidores e hoje está com 9 milhões. Os novos episódios da websérie não passaram de um marketing de vendas de produtos para construir e qualificar a audiência até que estivessem preparados para “comprar” sua música.
Para falar mais sobre o assunto entrevistamos duas jornalistas. Rosa Santos, especialista em Marketing Digital e sócia da agência de comunicação digital Original Marketing e Media e Priscila Fonseca que trabalha há 3 anos como assessora de comunicação da SMPED.
O que você achou sobre a estratégia do BBB20 de convidar celebridades?
Rosa: Logo que saíram as primeiras informações de que o Big Brother Brasil 20 seria uma mistura de convidados celebridades e pessoas que tinham se inscrito, eu fui uma das pessoas que falei "nossa, mas é muito injusto essa disputa, porque a pessoa tem um público muito grande aqui fora, para que precisa disso?", só que me enganei. Acho que foi uma receita que deu super certo, já que desde o Big Brother 10 a gente não tinha uma temporada tão boa em termos de estratégia e de elenco. Isso se deve muito por conta do time todo, são pessoas de personalidade muito forte. E falando dos famosos, cada um que entrou já tinha traçado todos os seus objetivos, tudo o que eles queriam. Tudo foi muito planejado com as equipes, o objetivo pelo qual eles entraram, porque obviamente não é pelo dinheiro, eles quiseram ser mais reconhecidos em um outro nível, sair da internet para ir para uma mídia de massa, que eles não conseguiriam só com a internet restrita. Acho que foi um grande desafio, foram corajosos, muito corajosos.
Por que você acredita que a produção resolveu optar por chamar influencers para esse BBB?
Rosa: O Big Brother está na 20 edição e a dinâmica do programa todo mundo já tinha conhecimento. Como vinham os times, que tipo de pessoa que poderia estar, é uma receita que já estava pronta. Eu acho que por ser uma edição histórica, a direção quis fazer uma coisa completamente diferente, então como poderia ser mais diferente do que você convidar pessoas que influenciam outras, pelo seu trabalho. Foi uma estratégia que funcionou demais, que fez muita gente errar nessa avaliação inicial de que por eles serem conhecidos, eles já teriam vantagens na frente dos anônimos, o que desde o começo a gente viu que não seria assim. Eles conseguiram se renovar, conseguiram dar ao programa o que tinham perdido nos últimos 10 anos, que era a torcida vibrando com as atitudes, conquistas e derrotas dos participantes. O Twitter está pegando fogo por causa do programa e todos estão falando dessa edição, foi um tiro mais que certeiro.
Quem dos influencers que estão no BBB teve a melhor estratégia de marketing?
Rosa: Só vamos saber se a estratégia deles deu certo, à medida que eles forem saindo. Então vamos usar o exemplo da Bianca Andrade que entrou na casa, se jogou e acho que ela realmente esqueceu que estava em um programa. Ela foi absolutamente ela mesmo, sem frase feita, sem textinho, sem coach. Entrou para fazer o dela, que era mostrar as maquiagens, mostrar como produzir, ela entrou com uma estratégia perfeita. A cada paredão ela estava com um look que simultaneamente era postado no seu Instagram, tudo estava organizado, ela deixou uma série de fotos prontas até o final do programa, organizou lançamentos. A Bianca acabou de fazer um lançamento de páscoa que se ela tivesse dentro da casa rolaria do mesmo jeito. A exposição no caso dela foi um ponto negativo, ela foi extremamente criticada por uma série de motivos, mas a estratégia dela não deu errado, porque ela conseguiu a meta dela que era chegar nos 10 milhões de seguidores, conseguiu vender três vezes mais os produtos dela, conseguiu zerar estoque e está conseguindo fazer os lançamentos que estavam previstos dentro do que ela imaginava. Mas ocorreram casos opostos também. Como o do Petrix Barbosa(https://www.instagram.com/petrixbarbosa/?hl=pt-br), um ginasta premiado, que entrou e acabou muito queimado. O objetivo dele também era ser conhecido nacionalmente, só que ele se enfiou numa enrascada lá dentro e foi muito detonado. Quando ele saiu, ele teve uma estratégia boa para lidar com a situação que foi bastante positiva, mas com certeza ele teve mais prejuízo do que benefício na passagem dele pelo Big Brother.
Qual é o impacto do Instagram nesse processo?
Rosa: O impacto é para todos, não só os influenciadores. Ao exemplo da Marcela, médica que logo no começo do programa ganhou a preferência do público. Ela passou de 26 mil seguidores para um milhão muito rapidamente. A semana passada atingiu 4 milhões, só que por uma série de fatores que o público começou a criticá-la, ela perdeu muito seguidores, tiveram que inclusive apagar o post dos 4 milhões. Ela perdeu 500 mil seguidores em algumas horas. Daí você já começa a perceber como as atitudes lá dentro influenciam aqui fora. Para os famosos, por mais que isso aconteça, a coisa não é tão vertiginosa porque eles já entraram com muitos seguidores. Impacta, mas não tanto. A Manu lançou álbum e uma turnê já esgotada, dentro do Big Brother, além de deixar vários vídeos gravados. Não dá para dizer que é ruim.
Qual o lado negativo de ser uma influencer e estar em um programa desses?
Rosa: Uma coisa é fato, você estar em um reality show confinado por três meses, com pessoas diferentes de você, seja você anônimo ou famoso, é uma exposição que você topa ciente de todos os riscos que você corre nessa situação. Quando você é um influenciador ou uma pessoa famosa o risco é muito maior porque você tem muito a perder. O anônimo vai voltar para vida dele, mas daqui a algum tempo a gente já esqueceu essas pessoas porque isso é normal. Já quando você é uma pessoa famosa, uma influenciadora, dependendo de como foi sua passagem por esse programa você pode ter muito a perder.
Você acredita que uma pessoa que não tem condições de comprar os produtos e roupas que as influencers usam, se sente afetada ao ver o BBB?
Priscila: De verdade eu acredito que não, acho que depende muito. Até porque os próprios produtos das influencers são vendidos a preço popular. Os produtos são vendidos tanto em lojas de grife, quanto em lojas com preço popular. Por exemplo Renner, Riachuelo, C&A, que são marcas mais populares, vendem os produtos que as influencers usam. No caso da Boca Rosa, também estão em lojas da 25 de março, em lojas de cosméticos mais comuns.
Como montar as redes sociais de forma de que essas sejam fiéis ao perfil dos influencers e seus produtos?
Priscila: O mais importante é aquela estratégia de marketing da persona, de você saber para quem esse produto está sendo direcionado e quem você quer alcançar. É importante também ser transparente e honesta com o seu público, o seu papel é sempre trazer a informação de uma forma correta, verdadeira e de uma forma extremamente única. O conteúdo ainda é o essencial e o influencer precisa focar na parte do engajamento que é desde as visualizações, até os compartilhamentos do seu perfil, se algumas postagens também estão sendo salvas e estão trazendo de fato algum tipo de interesse em cima disso.
Big Brother Brasil
O Big Brother Brasil é um reality show produzido e exibido pela Rede Globo. Os competidores ficam confinados em uma casa cenográfica, sendo vigiados por câmeras 24 horas por dia, não podendo se comunicar com seus parentes e amigos, ler jornais ou usar de qualquer outro meio para obter informações externas. O programa dura 3 meses. A eliminação dos participantes ocorre semanalmente pela votação do público, através do paredão indicado pela casa. O vencedor ganha R$1,5 milhão.