Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia da consultoria PwC apontou que profissionais de marketing alocarão mais de 50% de seus orçamentos à publicidade digital até 2023, o que deve ultrapassar os gastos direcionados a mídias tradicionais. Somente a indústria de marketing de influencers deve valer até 2020 entre US$ 5 e 10 bilhões, de acordo com a agência norte-americana de marketing de influenciadores Mediakix, que também contabilizou o número de usuários cadastrados na rede social nos dias de hoje – dado não divulgado pelo Facebook, atual detentor do Instagram.
Com 1 bilhão de usuários, a plataforma é hoje o canal de mídia social mais importante estrategicamente para o marketing de influenciadores – pessoas que se tornaram famosas no mundo digital e exercem uma influência igual ou maior que personalidades da televisão, rádio e cinema. Neste mundo digital, anúncios não produzem o mesmo vínculo que os digital influencers são capazes ao testar um produto em uma live ou publicar uma foto mencionando o nome de uma marca de bolsa, camisa, tênis e joias. A personalização na hora de consumir torna esse setor cada vez mais lucrativo e complexo.
Considerados um novo “produto” pelo marketing, influenciadores foram classificados em categorias para que fossem mais bem entendidos. O número de seguidores em seus perfis, algo que pode influir na hora de fechar parcerias com marcas publicitárias, foi o método utilizado para a divisão e, de acordo com uma pesquisa feita em julho deste ano pela Squid, primeira empresa de marketing de influência no Brasil, nanos e microinfluenciadores – considerados especialistas – são os que produzem o maior número de engajamento dos seus seguidores.
E, conforme o coordenador de marketing da empresa, Lucas Lanzoni, é a familiaridade que garante essa maior conexão entre os dois. “Influenciadores menores têm uma conexão mais próxima com a sua comunidade. Esse sentimento de proximidade faz com que a sua base de seguidores se engaje muito mais com os conteúdos produzidos. É a familiaridade de saber que são aqueles influenciadores que estão criando aquele conteúdo, interagindo, respondendo comentários e não um assessor ou empresário.”, afirma.
Conciliando a rotina no Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região (TRT-2°Região) com a vida de produtor de eventos LGBTQ+ em São Paulo, o advogado Eraldo Azevedo já acumula 29,6 mil seguidores no Instagram. Muitos são da época em que ele usava o perfil para divulgar o seu “lifestyle”, como define, e a produção de looks que se destacavam na moda masculina em 2013. À época, as fotos lhe garantiram convites para o São Paulo Fashion Week (SPFW) e roupas em troca de publicidade, mas a vida no universo da moda também o apresentou às festas e after-parties, que se tornaram o seu foco principal ao longo dos anos. Hoje, o perfil do influencer, advogado e produtor é um guia de eventos LGBTQ+ na capital paulista.
Porém, sem se restringir a um único publico, Eraldo desenvolveu um padrão que agrada tanto às pessoas interessadas em moda quanto às que buscam dicas de baladas em São Paulo, combinação fundamental para gerar engajamento “O meu feed é organizado verticalmente, em três colunas. A primeira é de fotos pessoais e serve para quem vem da época do SPFW. A segunda coluna é de amigos e famílias, o que mostra minha vida pessoal às pessoas. A terceira e última coluna é só para flyers de eventos e festas que eu organizo. Dessa forma, quando publico uma foto com amigos, na quinta-feira, por exemplo, já estou chamando para o evento de sábado, quando publico a foto do evento.”, comenta. “É uma forma de trabalhar com o produto, que é a festa que eu estou divulgando.”
Este tipo de relação mais próxima entre quem divulga e quem compra tornou perfis pessoais o novo depósito de dinheiro de marcas dispostas a gastar valores expressivos em marketing digital. Com uma taxa de engajamento 203% maior que perfis de marca, os digital influencers têm altas garantia de retorno de investimento, conforme pesquisa da Altimeter, em 2019.
Hoje, a rede social que surgiu como um aplicativo para publicação de fotos em 2010 dispõe de ferramentas cada vez mais específicas e propícias para o mercado de engajamento. Ao publicar uma foto, é possível marcar o perfil oficial de cada item que compõe o look mostrado na imagem. Caso seja um perfil de empresa, a opção ‘etiqueta’, além de mostrar o preço e nome da peça, também pode levar o usuário direto à página de compra.
Em nove anos de existência, o poder mercadológico e de influência do Instagram é capaz de engajar o consumidor, no caso seguidor, de forma mais rápida e eficiente que a televisão. “A velocidade com que essas plataformas ganharam relevância e poder como meios de comunicação e marketing é impressionante.”, comenta Lanzoni.
A resposta para isso é: o poder do engajamento nesta rede social, que nada mais é do que a capacidade que aquele que está indicando ou vendendo algo tem de interagir com os seus seguidores a ponto de convertê-los e influenciá-los a tornar aquilo uma compra ou compartilhamento.
A capacidade de um influenciador em engajar pode ser medida pelo número de interações no perfil, como curtidas em fotos, visualizações na ferramenta stories, quantidade de comentários e até mesmo questionamentos sobre o produto.
Para Eraldo, o sucesso desse relacionamento está baseado na verdade. "Quando você vê uma marca na televisão e vê no Instagram, no perfil de alguém que você segue, funciona muito mais porque a mensagem é mais orgânica. A mensagem é: ‘se ele está usando é porque deve ser bom’ e traz muito mais proximidade, realidade e pessoalidade.” Porém, ele questiona até quando o Instagram, que não era para ser, mas virou uma plataforma de marketing, vai resistir a esse relacionamento.
Influenciadores são vendedores que devem acreditar naquilo que vendem e, mais do que isso, vincular seu nome a marcas que lhe oferecem dinheiro em troca de publicidade. Ao mesmo tempo, são pessoas que dependem de um relacionamento verdadeiro com os seus seguidores.
Porém, a longo prazo, isso é possível?