As assistentes virtuais são, definitivamente, uma sensação do marketing digital. Com a função de humanizar a relação entre cliente e marca, as personagens trazem informações, oferecem soluções e tiram dúvidas. Todavia, nem tudo que envolve essa tendência é positivo. O fato da maioria das assistentes serem mulheres abriu margem para um grande número de assédios, tanto morais quanto sexuais. Desse modo, a comunicação entre o consumidor e a empresa se torna mais ágil e eficiente, porém essa facilidade pode ser problemática também.
Na realidade, a ideia é criar um avatar que carregue os valores da empresa e que através dele, as pessoas se identifiquem com os produtos e se tornem potenciais clientes. Além disso, as assistentes podem servir como cartão de visitas de uma determinada marca e/ou podem atuar como influenciadoras digitais. O propósito é ter a imagem de como a marca seria se fosse um indivíduo, o que potencializa o reconhecimento da marca, já que o “rosto” da personagem estará sempre atrelado a alguma ação da empresa.
Em suma, é preciso que a personalidade do personagem agrade o público alvo. Atualmente, vender apenas produtos já não é mais suficiente, é preciso vender valores e para isso, é preciso uma figura humana, nem que ela seja apenas virtual.
Em decorrência da adesão popular desses personagens, as empresas estão, cada vez mais, investindo nesse suporte on-line. Na atualidade, há uma variedade delas, como a Bia, do Bradesco; CB, das Casas Bahia; Sam, da Samsung; Nat, da Natura e a Lu, da Magazine Luiza.
Conforme informam os dados do Magazine Luiza, a estratégia tem dado certo. Afinal, analisaram que 60% dos indivíduos que entram em contato com a assistente não precisam dialogar posteriormente com o SAC.
Sob essa perspectiva, nota-se um crescimento e alcance significativos das assistentes virtuais. No ano passado, a Ilumeo, empresa de ciência de dados, fez uma pesquisa que contabilizou o aumento de 47% na utilização de serviços com assistentes virtuais por voz.
A Lu registrou 8,5 milhões de interações no primeiro semestre de 2020. Além disso, sua inteligência artificial evoluiu. Agora, conta com a plataforma IBM Watson Assistant, que possui uma variedade de programações capazes de executar diferentes serviços e passou por atualizações para englobar informações a respeito do rastreio de pedidos e curiosidades sobre ela mesma.
Outra robô influenciadora que teve a adesão do público no ciberespaço é a Mara, da Amaro. Contando com mais de seis mil seguidores no Twitter, ela compartilha, na rede social, informações sobre a marca e até mesmo utiliza memes e comenta sobre notícias que viralizam na internet.
Desde que as sessões de fotos presenciais com equipes foram suspensas, devido à pandemia da Covid, a fashiontech começou a buscar alternativas para produzir conteúdos remotamente. “A modelo virtual foi projetada para atender às demandas da equipe de marketing e produtos para a criação das campanhas e lookbook em tempos de isolamento social”, explica Luciana Cardoso, diretora de criação da Amaro, para a Harper’s Bazaar Brasil.
Tendo como intuito ajudar a empresa em diferentes atividades, a personagem Mara foi criada através de uma técnica mista que contou com o trabalho de diversos profissionais, como fotógrafos, modelos, designers e programadores.
A Amaro criou um perfil mais humanizado para a Mara, atribuindo data de aniversário, preferências e gostos. Inclusive, no site da marca é exposto que seu visual é baseado em dados e sua personalidade em seu mapa astral.
Uma outra estratégia com finalidade de gerar conexão com o público foi uma ação da marca de incentivo à autoestima. Através de uma enquete no Instagram da Amaro, a modelo virtual apresentou alternativas para mudar de visual. Cerca de 75% dos participantes optaram pela transição capilar da assistente. No decorrer do movimento, ela relatou nas redes como estava sendo o processo de deixar as químicas e aceitar sua nova versão.
Entretanto, precisamos ressaltar que o assédio virtual também é uma realidade. Um estudo chamado “I’d Blush If I Could” (“Eu ficaria corado se pudesse”), divulgado pela Unesco em 2019, revelou que ao serem assediadas verbalmente, as assistentes virtuais são passivas.
O fato dessa tecnologia ser interligada à figura feminina, acarreta muitas vezes que ela seja submetida à misoginia, tal como as mulheres reais. E, dependendo da área do negócio, a imagem feminina pode não ser vista como ideal, principalmente, em assuntos de cunho masculino. Empresas de finanças e investimentos usam vozes masculinas, pois o público dá mais credibilidade.
“Quando se pensa que o mundo da tecnologia tem um público majoritariamente masculino, branco, heterossexual, e muitas vezes, de uma classe econômica com um certo poderio econômico, essas questões estruturais para a sociedade não são tão relevantes para essas pessoas que estão construindo o chatbot.”, disse Livy Real, doutora em Linguística pela Universidade Federal do Paraná, ao Jornal da USP.
Em 2020, o Bradesco registrou 95 mil mensagens ofensivas para a Bia. Em campanhas publicitárias, o banco se posicionou contra o assédio que sua assistente recebeu, comunicando que ela não tolera mais esse tipo de ataque.
Valéria Vieira, fundadora da Startup Langue, apontou para o Jornal da USP que, ao utilizar uma voz feminina, as assistentes são associadas a um imaginário machista, que liga a mulher ao cuidado, afeto e a subserviência.
Por conta dessas situações, a Unesco, em 2020, lançou a campanha #HeyUpdateMyVoice (“Ei, atualize minha voz”), onde mulheres gravassem respostas às ofensas sofridas por assistentes virtuais. A instituição orientou que essas tecnologias respondessem de forma mais contundente, auxiliando na educação da sociedade contra o assédio.