A geração Z, nascida entre 1997 e 2012, vive rodeada de anúncios personalizados na internet e ofertas que prometem oportunidades únicas, em uma cultura de consumo que se torna cada vez mais rápida e impulsiva.
Embora, de um lado, a facilidade do crédito e das compras online proporcione conforto, de outro, traz efeitos que variam desde o endividamento até a ansiedade, além de fortalecer a lógica de um capitalismo fundamentado no consumismo incessante. Nesse contexto, especialistas alertam para as consequências das compras impulsivas.
Através de entrecliques rápidos e promoções de curta duração, a geração Z se tornou o alvo principal das estratégias de consumo impulsivo. Nascidos na era digital, esses jovens estão constantemente expostos à presença marcante de influenciadores que tornam produtos populares e a dinâmica das compras online que oferecem praticidade e prazer instantâneo. Segundo levantamento da Serasa, cerca de 7 em cada 10 consumidores já fizeram compras de forma não planejada e 72% se arrependeram dos produtos adquiridos.
As compras impulsivas, em sua maioria, levam em consideração somente o bem-estar a curto prazo, um escape do dia monótono que pode ter repercussões sérias no orçamento no fim do mês.
Edmilson Felipe, antropólogo, psicanalista e professor na PUC-SP, explica como a crescente dos influencers afeta na ideia do consumismo dos jovens: “Em uma cultura da imagem, as pessoas se baseiam em padrões, estilos de vida, estilos de corpos, e isso envolve um novo cenário de consumo, onde as pessoas, em sua maioria influencers, postam suas imagens no Instagram, de perfeição do corpo, com as ginásticas e produtos e suplementos e, com isso, ganham cada vez mais seguidores porque trazem uma solução imediata para o comportamento e o consumo dos jovens.”
Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offerwise Pesquisas, aponta que os produtos mais comprados pela internet são as roupas, calçados e acessórios (46%), comida por delivery (34%), remédios e produtos de saúde (28%) artigos para casa (28%) e cosméticos e perfumes (26%). Quantas dessas compras não são resultado da propaganda constante nas redes sociais?
Compras e redes sociais
O algoritmo das redes sociais trabalha para conhecer milimetricamente seus usuários. Todas as interações (gostos, comentários, compartilhamentos) e até mesmo o tempo de visualização de cada postagem, ajudam a construir uma base de dados individualizada para apresentar anúncios personalizados. Ao compreender as preferências e o comportamento dos usuários, as plataformas se adaptam para apresentar conteúdos cada vez mais interessantes, que mantêm o usuário engajado e estimulado. Uma forma muito eficaz de prender o público é por meio da propaganda.
No Instagram, as marcas podem inclusive pagar para “impulsionar” seus anúncios - o Instagram Ads veicula conteúdos pagos para os usuários, segundo o algoritmo. A rede social conta com 2 bilhões de usuários no mundo e o Brasil é o segundo país com o maior número de perfis ativos.
Segundo pesquisa da Opinion Box feita no início de 2024, 68% das pessoas que utilizam a plataforma já compraram produtos ou contrataram serviços que descobriram no Instagram. Recentemente, a plataforma inaugurou anúncios “impossíveis de pular”, a propaganda surge e toma sua tela por alguns segundos, obrigando o usuário a esperar antes de continuar visualizando as publicações.
Essa dinâmica das propagandas e compras online ganhou uma nova dimensão com o lançamento do TikTok Shop no Brasil, agora compras podem ser feitas sem precisar sair da plataforma. Visando aproveitar o público de 91,7 milhões de usuários e integrar entretenimento e compras, o aplicativo adicionou um botão de compra nos vídeos em que influenciadores, marcas ou criadores de conteúdo anunciam produtos. Também há o “live shopping”, que integra transmissões ao vivo com ofertas em tempo real e uma “vitrine” nos perfis de criadores, que expõe os itens anunciados por eles.
Propagação do consumo
Em contrapartida à falta de regulamento das redes sociais, a televisão luta contra o consumo excessivo de jovens e crianças. Em 2014, a resolução nº 163/2014 do CONANDA, definiu a publicidade dirigida ao público infantil como abusiva, argumentando que ela fere a Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), ou seja, regulamenta e considera publicitariamente abusiva qualquer prática que se aproveite da falta de julgamento e discernimento da criança, não sendo legalmente permitido direcionar publicidade para esse público.
A geração que consumiu essa publicidade televisiva em excesso hoje são adultos que já possuem o próprio dinheiro, ou seja, agora são consumidores diretos na cadeia capitalista de compra e venda. A pesquisa feita pela CNDL e pelo SPC Brasil aponta que 54% dos consumidores jovens entrevistados não fazem controle dos gastos mensais com cartão de crédito. Essa pesquisa traz uma análise social complexa sobre como os jovens adultos da geração Z não controlam seus impulsos consumistas em meio às influências presentes na internet.
Em entrevista, o doutor em multimeios e professor da PUC-SP, Mauro Luiz Peron, fala sobre o consumo excessivo, “A ideia que se projeta nisso tudo é de um sonho pequeno burguês, de você ter o seu carro, de você ter uma grife, de você ter o alimento e como consumi-lo, de você consumir a música, o audiovisual. Há todo um universo de mundos luminosos pela frente, e isso não significa consumir mercadorias, mas sim consumir ideias que são vendidas.”
Segundo a pesquisa de 2025 do DataReportal, o brasileiro passa em média 9 horas do seu dia conectado na internet, especialmente nas redes sociais. A população gasta seu tempo e volta sua atenção às plataformas intrinsecamente programadas para incentivar o consumo – e por meio dele, a alienação. Mauro Peron adverte essa postura, “o estímulo ao debate é importante, reconhecer as contradições do contexto que a gente vive, questionar os valores, questionar os parâmetros, questionar as relações de forças e questionar as formas de resistência possíveis e as impossíveis”.
Consequências sociais
Ainda de acordo com a pesquisa da CNDL, a maioria dos cartões de crédito utilizados pelos entrevistados foram emitidos por bancos digitais e 28% admitem já ter sido negativados por falta de pagamento da fatura. Ou seja, mesmo sem o dinheiro em mãos para alimentar esse padrão de consumo idealizado, os jovens improvisam uma maneira de continuar comprando, e isso nos leva para questões mais profundas de desigualdade social.
Com isso, pode-se notar que essa forma de vida baseada em compras pertence a um grupo seleto da população, aquela que tem acesso a bens e serviços, enquanto a outra sofre com falta de oportunidades básicas. “Você tem aqueles que possuem muito dinheiro e aqueles que estão na batalha, estamos em um país em que as pessoas ainda passam fome. Então há uma desigualdade absurda, e esse consumo vai se limitando com a existência de consumidores e cidadãos. No processo da sociedade capitalista aquele que não aciona diretamente o capital das empresas é falho”, conclui Edmilson Felipe.
Em uma sociedade que constrói seu senso de “ser” a partir do consumo, uma forma de desafiar o status quo é comprando de forma consciente, criando barreiras contra o estímulo constante das propagandas, do frete grátis e das promoções. Se tempo é dinheiro, onde você investe seu tempo?