Por Gabriel Aragão
Os avanços tecnológicos possibilitam novas formas de comunicação que, por sua vez, devem sempre se reinventar. Especialmente a publicidade, área da comunicação cujo principal objetivo é sempre chamar atenção, atrair o público para algo que está tentando ser vendido e, consequentemente, vencer a competição.
Para manter a criatividade que as marcas necessitam para seguirem nos mercados de consumo a tecnologia se torna fundamental para as agências de propaganda, como detalha Luiz Fernando Musa, o chefe executivo do Grupo Ogilvy Brasil. Saber como utilizar dados pessoais (os ativos digitais) para a criação de experiências é o principal foco, afinal os dados facilitam a análise de competição.
Com isso, é possível dizer que quanto melhor for a gestão de dados por uma agência, melhor será seu desempenho. Segundo Musa, para uma melhor utilização desses ativos digitais, é importante que os departamentos estejam integrados. "Quando falamos de departamentos, esses são todos que fazem parte de uma peça publicitária, desde Planejamento, Criação, Mídia, BI (Business Intelligence na tradução literal, Inteligência de Negócios) e Social/Content (Conteúdo)", explica.
Considerando, portanto, a importância dos dados, a tecnologia se faz presente atualmente na publicidade através de serviços da Web e da interface de programação de aplicações (conjunto de padrões de programação de aplicativos). Como afirma Musa: “a evolução da propaganda passa por nossos canais e entregas de IoT (Internet of Things, ou Internet das Coisas) e muita IA (Inteligência Artificial)”. Vale enfatizar, IA aparece como forma de otimizar as campanhas.
Musa ressalta ainda que entende como fundamental a mudança de cultura dentro das agências para, justamente, a maior utilização de novas tecnologias. O avanço tecnológico ultrapassa a própria criação de uma peça publicitária em si. O consumidor passou a ter uma enorme variedade de formas para se entreter e informar, qualquer que seja seu propósito. Não depende mais somente de jornais ou revistas impressas, rádio ou televisão. O consumo nos celulares e computadores afeta diretamente o pensamento das marcas de como investir e das agências contratadas na forma de se comunicar em cada plataforma. “A penetração de 90% de celular/smartphones no Brasil expõe este fato, consumindo suas marcas nas redes sociais, conteúdos exclusivos em plataformas de streaming e podcasts. Você tem que projetar a construção de uma marca para diversos canais, cada qual tem seus valores de entrega e posicionamento, para diferentes alvos em diferentes pontos de contato”, considera.
As próprias plataformas tão diferentes obrigam as marcas a pensarem em onde e como investir, já que na Internet, por exemplo, existem formas diferentes de consumir conteúdo. Seja streaming de séries ou filmes, seja vídeos curtos, seja pay-per-view, cada qual tem sua maneira de vender espaço de propaganda. Pensando em como vender e comprar espaço, além de como fazer, a publicidade como área da comunicação tem sua evolução firmemente ligada com a tecnologia e suas inovações, explorando suas novas possibilidades.